La comunicación de crisis en el ámbito financiero

10 cosas que es útil saber sobre reputación y comunicación antes de aprenderlas a golpe de titular.

Existen dos tipos de empresas: las que han tenido una crisis reputacional, y las que la van a tener. En estos tiempos hiperconectados, en los que además el interés de lectores y whistleblowers está en desenmascarar prácticas fraudulentas o poco claras, incumplimientos de las obligaciones legales o fiscales, o cualquier sombra de duda sobre la gestión empresarial, conviene aprender la importancia de una buena comunicación de crisis antes de que vengan los medios a ilustrarte sobre ello a golpes… de titular.

Para ser un intangible, la reputación es algo que importa y mucho, y que puede incluso valorarse en términos monetarios. Para determinar el valor real de una empresa, se suma el valor recogido en la contabilidad (valor recogido en los libros) y el valor no recogido en esos libros:

VR = VL + VNR
Valor Real = Valor recogido en libros + Valor no recogido

Desde los años 80, además del conocimiento, las metodologías, capital intelectual, clientes en cartera y valor de marca, el valor reputacional y la imagen corporativa se han sumado a ese VNR. Durante el siglo XX, se produjo una inversión paulatina de la relación entre los activos tangibles e intangibles (VL vs. VNR) de esa fórmula, pasando de un 70%-30% a un 30%-70%, hasta el punto de que hoy las compañías valen más por su VNR y por su marca que por sus activos contables.

Una crisis puede suponer pérdidas insuperables o incluso la desaparición de la marca o la compañía. El reciente caso "diéselgate" ha supuesto enormes pérdidas en bolsa, y sólo grandes inversiones en publicidad en medios junto con descuentos impensables hace unos años consiguen mantener a duras penas las ventas de vehículos.

Una buena reputación es el premio a las actitudes transparentes y responsables, que inspiran confianza. Un 86% de los consumidores está convencido de que sus decisiones tienen influencia en las empresas, y hasta un 91% de los ejecutivos está de acuerdo en ello. Así lo recoge una reciente encuesta que subraya además algo importante: los consejos de administración de las compañías de implantación mundial son los que más comprenden el valor de la reputación, y los que más claro tienen que es un activo financiero y una ventaja competitiva que es su responsabilidad proteger.

Por eso hemos pensado que estas diez cosas imprescindibles nunca deberán faltar para manejar bien situaciones difíciles.

  1. Trabaja como si estuvieras en un escaparate.
    Que toda tu actividad sea tan limpia, legal y ética que pueda publicarse en cualquier momento. Evidentemente, hay operaciones que cualquier indiscreción podría abortar, pero eso no significa que, una vez cerradas, esas operaciones sean de tan dudosa ética o legalidad que una filtración pueda acabar con tu compañía.

  2. Escucha.
    El contexto lo es todo, y escuchar a los distintos stakeholders y públicos objetivo (en redes sociales, comentarios, etc.) te dará una idea de qué es aceptable en cada momento y qué cosas no se te van a perdonar. Una operación aceptable en 2006 puede ser inaceptable en 2018, al haber cambiado los valores sociales predominantes en la opinión pública.
  3. Reconoce tus errores.
    Compañías como Facebook o Spotify han tenido que recular, reconocer sus errores, subsanarlos y pedir perdón. Intentar justificarse para seguir en tus trece no te va a funcionar.
  4. Comunica bien antes de la crisis.
    Si tienes bien engrasada la maquinaria de tu comunicación corporativa, tendrás un nombre, una reputación entre los periodistas, una relación ya establecida, y ellos sabrán a quién llamar para contrastar informaciones que te perjudican. Si tienes que construir desde cero esa relación de confianza justo en un momento de crisis, no gestionarás estratégicamente los tiempos ni los mensajes. Hasta que tengas todo bajo control, las pérdidas habrán sido grandes.
  5. No mientas a tu equipo de comunicación.
    Piensa en tu equipo de comunicación o en tu agencia como en tu médico. Si le mientes a tu médico, tardará más en entender qué enfermedad tienes y qué tratamiento es el mejor. Aquí igual: si mientes a tu equipo de comunicación, se encontrará cada día cosas nuevas que no esperaba y eso le privará de trabajar estratégicamente para salvar la situación.
  6. Prepárate.
    Hacer una evaluación regular de los riesgos y preparar escenarios e incluso ensayar mediante simulacros situaciones de crisis es la mejor forma de afrontar un futuro lleno de incertidumbres.Y sobre todo, evita actuar en caliente, bajo una tensión insoportable, situación en la que puedes perder los nervios fácilmente y cometer errores fatales.
  7. Comunica lo mismo para todos.
    Comunicación interna y externa deben ser coherentes, y coincidir en los mensajes, los valores y el espíritu. Aunque son dos públicos diferentes, lo que se cuenta dentro de la compañía no puede estar en contradicción con los comunicados al exterior. Tus empleados son tus embajadores fuera de la empresa, no lo olvides.
  8. Sé consistente.
    No puedes cambiar la versión de los hechos cada dos por tres. Ante una crisis, analiza qué ha pasado y elabora un relato plausible que puedas mantener a lo largo de toda la crisis. Si no tienes datos al principio, reconócelo, pero no digas algo que no es cierto para salir del paso y que al día siguiente tengas que desdecirte, creando confusión y liquidando el saldo de credibilidad que tiene tu compañía.
  9. Empatiza.
    Tus trabajadores, tus accionistas y tus clientes son quienes necesitan información más detallada y de forma puntual sobre la situación. Ponte en su lugar y piensa como ellos para saber qué información es relevante para ellos, con qué frecuencia la quieren recibir y por qué canales la prefieren.
  10. Cuenta con profesionales.
    No desdeñes el trabajo y los consejos de tu departamento de Comunicación Corporativa o de tu agencia de comunicación. Ante una crisis, cuenta con profesionales, con un buen equipo, entrenado y preparado, y hazles caso. Y sobre todo, diles la verdad: sabrán qué hacer con ella.